La primera impresión es la que cuenta y, para saber eso, no es necesario trabajar en ventas o una agencia de comunicación, como es, en ambos… mi caso. Sin embargo, y a pesar de que hasta mi abuela usaba esa frase, muchas marcas, incluso ejecutivos, y hasta profesionales, en pleno siglo XXI, no tienen bien en claro la importancia de cuidar la reputación de la marca, y terminan arriesgándolo todo, simplemente por un ahorro que no termina siendo tal, ya que en nombre de la asignación de los recursos, toman decisiones que luego acaban siendo derroches incomprensibles. 

Es muy de nuestro país, en todos los ámbitos y hasta en el hogar, el pedir siempre varios presupuestos. Hasta ahí, está todo bien y resulta hasta comprensivo. El problema está en el factor clave para la toma de decisiones: “El precio más barato”, no la experiencia, no los objetivos, mucho menos la metodología de trabajo. La respuesta que mejor suene a ¿cuánto cuesta? es la ganadora. Si, por más historia que se posea, se terminará seleccionando al más barato. 

A continuación, enunciaré algunos aspectos donde lo barato puede salir caro en el marketing digital. 

El manejo de las redes sociales

“Nosotros, por la mitad de ese presupuesto teníamos un pibe que la tenía re clara con el tema del Face”. 

Yo no sé si es verdad, pero es la declaración número uno en cantidad de veces que he tenido que escuchar. Lo que sí sé es que cualquier chico, recién salido de la secundaria y necesitado de financiamiento, es capaz de realizar cualquier cosa con tal de conseguir esos fondos. Y es cierto: es un nativo digital que puede llegar a conocer al derecho y al revés los vericuetos de las redes sociales, y posee una habilidad casi natural en el uso del smartphone. Pero lejos está de convertirse en un community manager, mucho menos en un profesional de la comunicación. 

Yo puedo hablar muy de igual a igual con mi cliente que es un contador de gran reputación en mi ciudad. Estoy al tanto de la cotización del dólar, entiendo el alcance de las medidas en la negociación con el Fondo, interpreto el movimiento de los mercados, pero no creo que yo pueda hacer la liquidación de ganancias de alguno de sus clientes. 

Lo mismo sucede con el marketing digital y con las comunicaciones de una marca en las redes sociales. En Interactúa, nadie comienza a mover un dedo si no es llevando a cabo las directrices del Plan de Marketing Digital, 

Sí, gente… no se trata solo de armar un posteo. Una estrategia de social media requiere de un montón de actividades, algunas paralelas, otras coordinadas. La planificación, los contenidos, las imágenes, todo, obvio, acorde a la red social y acordado con el cliente en el transcurso de… ¡el mes anterior! 

Las empresas deben entender la importancia de estar en las redes sociales y del poder que estas plataformas pueden brindar. Un poder que si se maneja de manera inteligente es inimaginable. Por eso, hay que usarlas con responsabilidad y sabiendo explotar al máximo las posibilidades que ofrecen, a favor de la empresa. 

Dejar esas actividades en personas sin la experiencia o el soporte necesario (porque todos fuimos inexpertos alguna vez) tiene dos caminos:

• desaprovechar oportunidades de negocios, por lo que se estaría pagando para que alguien realice los posteos, pero sin una estrategia específica para beneficio de la marca, y sin obtener un retorno de ese dinero. 
• estar financiando una mala campaña, que nada tenga que ver con lo que se pensó en hacer, dirigida a un público equivocado, o sin mostrar la imagen que se quería dar de la marca. 

Insisto: si se va a invertir, mejor hacerlo bien y que cada centavo valga la pena.

Publicidad digital

Es todo muy sencillo, simplemente seguir los pasos, seleccionar los parámetros, pasar la tarjeta ¡y listo! 

¿Listo? En realidad, no. Si se va a invertir en publicidad digital, indefectible e indudablemente, rendirá mucho más si las campañas son confeccionadas por un social media manager profesional y no si las hace el cliente o “el chico que la rompe en las redes”.

Una segmentación adecuada, las herramientas para optimizar cada plataforma publicitaria, todo requiere de conocimiento experto, mucha experiencia y un gran sentido de estrategia, y eso puede marcar la diferencia entre un retorno de inversión satisfactorio o tirar el dinero a la basura.

Los contenidos

Muchas personas poseen una redacción impecable y los dueños serán los que mejor expresen la actividad de la empresa. Sin embargo, realizar contenidos para la imagen de una marca requiere de esa expresión extra que no cualquiera puede desempeñar. Y no estoy hablando de la ortografía, la gramática, la variedad de palabras… Yo me refiero a la habilidad de comunicar, de lo se quiere comunicar, a quién se lo quiere comunicar y cómo se lo desea comunicar.

Sólo un profesional de la comunicación está capacitado para analizar todo esto y lograr el objetivo deseado. Así que, si se va a pagar por la generación de contenido, que sea algo planificado y no simplemente para ocupar espacios que pasaran inadvertidos por la audiencia.

Branding

La imagen de la empresa: creo que es más que obvio que no se puede dejar en manos de cualquiera. La imagen debe ser profesional y solo un diseñador con los conocimientos y la experiencia sobre identidad visual de marca puede satisfacer esos requerimientos de la manera más óptima. El joven que la rompe en las redes puede tener cierta creatividad, pero armar la identidad de una empresa requiere mucho más que eso.

Para finalizar: No hay que olvidarse que, en estos mercados tan competitivos, hay que destacarse del resto. El manejo profesional de las redes sociales en el siglo XXI, es diferenciarse. Comunicación efectiva, contenido original y bien dirigido, imagen amigable y humanizada, que sea reconocida a simple vista por el público objetivo… son los puntos básicos para un manejo profesional de las redes sociales de una marca.

Si de verdad se toma la decisión de desarrollar la comunicación de la empresa, primero hay que dejar muy en claro lo que se busca y, luego, a quién le van a asignar tan importante actividad. No solo para que la inversión valga la pena, sino fundamentalmente, para no perder el prestigio, el nombre y la imagen que tanto pudo haber costado.  

Sebastián Bazán
Ejecutivo de Ventas – Community Manager
Agencia Interactúa