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Community Management: Su lugar y su valor en el organigrama empresarial

Juan Nicolini

Juan Nicolini

community management empresa - consultora interactua

Quienes llevamos ya un tiempo en el campo de la gestión 2.0 hemos sido testigos de un tibio aunque constante desarrollo de actividades en redes sociales por parte de las empresas y organizaciones. Y esto se debe a una contradicción entre la evidente convicción de que la Web es un espacio de inmensas posibilidades y el desconocimiento, la falta de iniciativa (moderada por la costumbre de los campos de gestión convencionales), y el latiguillo de “las redes sociales no son lugar para cualquier empresa (debate que dejaremos para otro artículo).


Una vez pasada esta contradicción, empiezan a surgir focos de gestión 2.0 muy dispares, que no logran definir a los responsables de esta tarea, generando ruidos, problemas, y malgasto de recursos. Detallamos aquí un par de casos que sirven de ejemplo:

  1. Por un lado están las empresas que se animan, pero no desde una planificación previa al comienzo de los programas de trabajo (anuales, semestrales, mensuales), sino a partir de iniciativas menores que terminan convirtiendo al empleado/a que propone la idea en “el/la chic@ del Facebook”, quien además de su tarea actual en la empresa (que no tiene que ver con comunicación y redes sociales) suma la atención de un canal de comunicación complicado de gestionar. Así, la iniciativa termina convirtiéndose en una estructura que no sólo cuenta con una sola persona a cargo sino que además, su atención no es completa ya que es compartida con otra tarea.
  2. En otro punto, existe un error de concepto en cuanto a redes sociales: como su actividad está estrechamente relacionada con la tecnología y la informática, entienden que es tarea del área Cómputos, por el solo hecho que los muchachos del área saben de computadoras y páginas web. Y nuevamente agregan una tarea de naturaleza diferente a un área que no tiene todo lo necesario.

Entonces ¿Quién se encarga? 

Estos dos casos son ejemplos del error de las empresas al querer encasillar la comunicación 2.0 (en realidad, todo lo referido a la comunicación) como apéndice de alguna otra área de tareas (Cómputos, Comercial, Recursos Humanos, etc), cuando en realidad es una práctica transversal que involucra a todos los elementos de la empresa. Ya se han dado contundentes pruebas de que estamos hablando de la Web como un campo con naturaleza, códigos y usuarios totalmente diferentes a los conocidos hasta hoy, demandando un área que responda a estas condiciones.

Por lo tanto ¡Implica un costo!

Es inocente pensar que, para tener una presencia fuerte y competitiva en redes sociales, no habrá que invertir tiempo, recursos, personal, etc.

Sí, tiene un valor. Y es el de tener un personal capacitado, con herramientas que permitan planificar y no trabajar sobre improvisaciones (que en la Web puede generar muchos problemas), con tareas y objetivos concretos. El Community Management es una profesión que ya tiene consolidado su perfil.

La improvisación, falta de interés, de conocimiento, llevan a una visión negativa de la empresa en redes sociales. Incurrir en ellas no debe ser una tarea librada al azar si es que queremos no sólo aprovecharla sino también evitar que afecte a la organización.

Tener las herramientas y la capacidad de medir el impacto de lo que decimos en redes sociales, y de analizar cómo lo decimos, estar atentos a los cambios del mundo 2.0, mantener nuestra actividad web ligada al contexto (económico, político y social), evaluar los momentos para publicar, leer las estadísticas y resultados para saber qué rumbo tomar, son tareas que, si las pasamos al campo offline jamás podríamos decir que es posible hacerlo sin invertir tiempo, energías y sobre todo dinero.

Y de hacer eso sin la conciencia del campo profesional y el valor que tiene, lleva al desinterés de nuestros clientes (reales y potenciales) en redes sociales, a poner recursos a medias tintas solo porque “hay que estar en redes” cuando podríamos aprovecharlos en otra instancia, y dejamos abierta una puerta a las críticas que pueden volverse virales en la Web y llevar a las crisis. Por lo cual si las empresas se preocupan por los costos de tener personal formado en gestión 2.0, deberían reflexionar sobre lo caro que sería no tenerlo.

Lo interesante de este panorama es que, al no haber escuelas definidas sobre el lugar y el valor del Social Media en las organizaciones, abre una gamma de posibilidades.

De acuerdo a la que elija la empresa, y la importancia que le dé, tendrá sus resultados. Es una decisión política que no puede estar sujeta a iniciativas tibias e improvisadas.

Juan Nicolini
Community Manager
Consultora Interactúa

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