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The Iberia Hogar case and its viral mop

Romina Moine

Romina Moine

¿Cómo transformar un producto y una marca en éxito de ecommerce en menos de un año? En realidad, la receta no existe, sino una serie de factores que acompañan y posiblemente, como dice la expresión: “que se alineen todos los planetas”. Así fue el caso de Iberia Hogar y su línea de mopas, y con el equipo de Agencia Interactúa tuvimos la suerte y el honor de experimentarlo de primera mano.

El producto estrella

Consiste en una mopa y un balde con sistema de enjuague y escurrido automático, lo que permite que la persona no tenga que mojarse las manos ni agacharse como lo tendría que hacer con un trapo de piso.

Simple, práctico, genial.

Es importante señalar que, por sus componentes, este producto no es económico y, a pesar de lo que muchos creen, no nació en 2020. Su creación data de muchos años antes, pero fue en el año de la pandemia en que una serie de factores lo hicieron viral.

La estrategia

Obviamente, cuando nos reunimos en enero de 2020 para establecer la estrategia anual de la línea Iberia Pronto, estábamos muy ajenos a lo que se nos venía. Sin embargo, se delinearon las acciones para aumentar las ventas online que, hasta el momento, habían sido bajas.

Las mismas comprendían la optimización de presencia en plataformas ecommerce, configuraciones de campañas publicitarias en Google y redes, campañas de email marketing, gestión de cuentas en Facebook e Instagram, y coordinación de influencers.

El trabajo arrancó en marzo y, a las pocas semanas, comenzó la cuarentena.

El contexto

2020 pasará a la historia como uno de los años más difíciles en muchos aspectos.

A nivel social, nos encontramos de repente con un consumidor temeroso del contagio, que solo podía salir de su casa para adquirir productos básicos y que pasaba la mayoría del tiempo encerrado. Esto derivó paulatinamente en las siguientes conductas:

  • más horas de limpieza del hogar (por cuidado y mayor convivencia)
  • mayor inversión en mejoras en el hogar
  • mayor inversión en tecnología
  • más horas en Internet
  • mayor confianza y práctica en compras online

Todo esto jugó a favor de un producto que se promocionaría en las redes sociales como la solución moderna a la limpieza del hogar -que se había multiplicado- y una forma de cuidar las manos ante tanto uso de desinfectantes.

El boom provocado por los influencers

A mitad de abril, Iberia contrató una influencer a nivel nacional. Desde el primer posteo, causó no solo un aluvión de consultas en redes sociales y visitas a la tienda online, sino que otros influencers comenzaron a contactar a la marca para canjear publicaciones por ese novedoso producto que querían probar en sus propios hogares.

Y aquí vale hacer una aclaración contextual más: debido a la crisis económica, muchas marcas recortaron sus presupuestos, por lo que varios influencers perdieron ingresos. Había mucha oferta y poca demanda.

Es así como en el mes de mayo, la marca ya contaba con 10 influencers promocionando la mopa y las ventas online se habían multiplicado en gran medida con respecto a abril.

Y esto recién comenzaba…

La adaptación

La cuarentena “eterna” en nuestro país junto con sus estrictas restricciones, llevaron a que empresas y marcas vieran en el ecommerce un posible canal para salvar su rentabilidad.

Esto equivalió, para muchos, a un esfuerzo enorme por adaptarse a las nuevas plataformas digitales, a un ritmo de crecimiento y evolución que logró que en apenas 5 meses se llevase a cabo un proceso que naturalmente debería haber llevado 5 años.

En el caso de Iberia, el crecimiento fue tan grande y tan repentino, que generó la necesidad de soluciones inmediatas como:

  • derivar todo el recurso humano (antes abocado a las distintas líneas de Iberia Hogar) exclusivamente a la producción de la línea Iberia Pronto
  • contratar servicios de logística eficientes (todo un desafío que duró 3 meses y trajo más de un dolor de cabeza)
  • negociar mayor cantidad de opciones con las pasarelas de pago
  • lidiar con un volumen de consultas del consumidor nunca antes experimentado por la empresa.

Los “dolores de crecimiento” valieron la pena, y en menos de un año, la fábrica era otra. Totalmente adaptada a la demanda online y preparada, incluso, para generar nuevos productos y seguir progresando.

El papel de Interactúa

Seamos honestos: por más buenos profesionales que creamos ser, nada nos preparó para un caso como este… Pandemia, crecimiento exponencial nunca visto, viralidad extrema de un producto, coordinación de hasta 18 influencers a nivel nacional, algunas crisis 2.0, y miles de consultas diarias. Sin embargo, fuimos abordando de la mejor manera posible cada tarea u obstáculo a medida que se presentaba:

  • Sumando más miembros al equipo.
  • Adaptando y optimizando el mensaje y la imagen de la marca en las redes sociales, en base a la escucha de consultas y tendencias.
  • Generando estrategias de automatización que agilizaron los tiempos de respuestas.
  • Organizando la comunicación de los influencers con cronos mensuales, pautas e ideas sugeridas según su personalidad y talentos, que se hicieron virales y llegaron a los medios tradicionales (ej: #mopdance).
  • Gestionando la reputación de la marca, combatiendo prejuicios, aún en situaciones extremas como crisis generadas por influencers (tema que da para otra nota aún más extensa).
  • Ajustando segmentaciones de campañas cuanto más nos familiarizábamos con el público y sus necesidades, deseos y proyecciones.
  • Apoyándonos en herramientas de medición que leímos periódicamente y nos marcaron el rumbo.
  • Asesorando al cliente en cada momento, en base al análisis constante del mercado y la situación económica nacional y mundial.

Concluyendo el año, nos dimos cuenta con gran satisfacción de que habíamos excedido enormemente cada uno de los objetivos planteados en enero.

Iberia 2021

Este año podemos decir que la marca Iberia Hogar y su línea de mopas está fuertemente posicionada en el mercado y con un excelente nivel de ventas.

Lo interesante es que, “escuchando las redes”, notamos que la mopa se ha transformado en un producto aspiracional (la llaman la Ferrari de las mopas, el Rolex de las mopas…) y ha logrado una interacción invaluable por parte de sus seguidores en Facebook e Instagram; en parte, por su fascinación sobre la manera en que los influencers promocionan los productos de la línea Iberia Pronto y, en parte, por su gran interés por conocer mejor los productos y qué otras novedades icorporará la marca en materia de tecnología y simplificación de la limpieza.

De nuestro lado, estamos encantados de acompañar a Iberia Hogar y seguir afrontando juntos cada desafío y oportunidad de crecimiento y mejora.

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