Hace unos años ya, en el medio de la vorágine del “me gusta”, producto de la facilidad para acceder a la acción del pulgar hacia arriba desde los dispositivos móviles, una amiga publicó en su muro de Facebook “Ojalá a la gente le gustaran tantas cosas en la vida real como le gusta en la redes sociales”.
Ahí comencé a prestar atención a los “me gusta” de mis contactos, a quienes los ponían, y al mensaje que contenía el posteo que había generado los clicks en el botón del “megusteo”.
A lo que siguió ya lo intuís: la acción pasó a significar, además de lo que literalmente denota, un montón de actitudes/opiniones en base al mensaje, foto, vídeo. Incluso si lo analizamos más profundamente, el “me gusta” podía no llegar a ser inherente al mensaje en sí, sino sólo al emisor del mensaje (por ejemplo: a mí no me gusta la berenjena, pero mi mejor amigo publicaba una foto de sus milanesas de berenjena y yo apoyaba con un clic la iniciativa de mi amigo por cocinar, acompañada por un comentario como “puaj”).
Esto, claro está, causó algunos ruidos y contradicciones, y dadas las acotadas acciones que existen actualmente en Facebook (me gusta, comentar, compartir) el emisor tuvo que adaptar sus mensajes en pos de las posibilidades de respuesta. Porque, si no, teníamos una publicación como la de “Falleció China Zorrilla” con un gran número de gente a la que “le gustaba” eso. A lo cual, reflexionando (y obviamente pensando que cada uno de nuestros posteos tiene el objetivo de generar devoluciones), reelaborábamos la frase y escribíamos un “Chau genia, te recordaremos siempre”, por ejemplo.
Lo que vale analizar aquí es la causa de la sobrecarga de responsabilidad que tiene ese simple botón (y al que podemos sumar en otros niveles al “fav” de Twitter y al “corazón” en Instagram). Y esto responde a un desarrollo cada vez más variado de las acciones que los usuarios de la Web 2.0 pueden realizar. Ya no son estados que gustan o no… son opiniones políticas a las que podés adherir o no (con una necesidad interna de expresarlo); son lugares a los que quiero dejar en claro que voy a ir; son campañas solidarias en las que colaboro y quiero que colaboren.
En sí ya son acciones que no pueden tener una retroalimentación desde lo cuantitativo (acumular “me gusta”) solamente. Y si bien los usuarios nos hemos adaptado magistralmente al medio y sus posiblidades, justamente los diferentes usos que se le ha dado al “me gusta” deja en evidencia el deseo de tener acceso a más acciones públicas en las redes. Sumado a esto, el revuelo que causa cada rumor sobre el botón de “no me gusta” que pareciera ser un mesías 2.0.
En mi opinión, Zuckerberg y compañía han encontrado en estos botoncitos, el elemento por excelencia para poder medir. Porque al fin y al cabo, aquí lo que cuentan son los números. Y abrir la puerta a otra acción humana que pueda ser identificada, medida, segmentada y que genere los datos necesarios para un retorno de inversión es un trabajo harto complejo. Por otro lado ¿Cómo analizar las acciones de los usuarios desde un punto cualitativo? ¿Cómo lanzar una nueva acción si todavía no controlamos la semiosis del “me gusta”?
Poder generar una estructura para medir un “no me gusta” u otra acción, es tener que prepararse para otra época de mutaciones simbólicas como el “me gusta”.
Por otro lado, es imposible dejar de lado que las redes son, en sí, empresas que cotizan en Bolsa y que se sostienen por publicidades. Y es arriesgado pensar en la cantidad de personas que podrían bajar su interacción o incluso cerrar sus cuentas ante un número significativo de “no me gusta” que afectara su posicionamiento o reputación.
Mientras, los usuarios, piden a gritos poder mostrar su disconformidad. Porque hoy todo pasa por las redes y pareciera que queremos corresponderlas cada vez más con la realidad.
No nos puede gustar todo, todo el tiempo (como mi amiga ironizaba en su frase). Nuestras insatisfacciones, nuestras oposiciones, nuestros rechazos rotundos a determinadas publicaciones quieren manifestarse… Y el comentario no basta. No. Deben poder acumularse, tener engagement. Deben ser 2.0.
Juan Nicolini
Community Manager
Consultora Interactúa