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Redes Sociales en Salud: Apuntes sobre avances y desafíos

Hace no muchos años, cuando comenzábamos a hablar de Comunicación y Marketing Digital, una gran parte de las marcas (sobre todo aquellas cuyo rubro, por naturaleza, tenía una mayor exposición a tener conflictos con el cliente: inmobiliarias, seguros, salud, financieras) tenían sus reparos teniendo un latiguillo en común: las redes sociales no son un espacio para todas las empresas…

 

 

Bastó poco tiempo para poder adaptar esta forma de comunicar a los distintos rubros: actualmente son muy claras las ventajas de las redes sociales como plataforma de comunicación, como así también las reglas de juego a las que se somete la marca. Aún así, con todos los reparos, progresivamente todos los rubros fueron haciendo su camino.

 

Si bien extraño hoy en día encontrar algún ejemplo, es entendible en determinados casos la no utilización de estas herramientas si partimos de empresas que se relacionan con áreas sensibles de la vida de las personas. El caso paradigmático es el rubro de la Salud.

 

El porqué tiene varias perspectivas: La primera responde a que es necesaria una estructura de gestión en comunicación que esté preparada para relacionarse con el paciente/cliente/afiliado en un contexto muy sensible (nos referimos a la política de comunicación más allá de las Redes Sociales). La segunda, creo, se debe a ciertos sesgos en cuanto al universo de la comunicación digital.

 

Que la fanpage no te tape el bosque

 

Actualmente tenemos un desarrollo de presencia de marcas del sector salud que, si bien tímido, es un avance, pero acotado a las plataformas usuales partiendo de la impronta de que “hay que estar en redes porque sí”.  Un error muy común es pensar los Social Media únicamente como las plataformas de redes sociales más conocidas. En realidad, el universo es mucho más amplio y (siempre y cuando tengas definida y planificada tu estrategia de comunicación) se pueden aprovechar distintos canales de acuerdo a los objetivos. Por un lado, existen varias plataformas específicas del rubro sobre las cuales las empresas pueden desarrollar posicionamiento y también networking (aunque en nuestro país no son demasiado usadas), que pueden complementarse muy bien con nuestra web y las cuentas en las plataformas que se adapten a tu objetivo y dónde dialogue tu público.

Pero debemos entender que Comunicación 2.0 no refiere a un tipo de tecnología o plataforma, sino a una actitud, y ésta es la conversación: partiendo de esta base podremos elegir los canales que sean más beneficiosos para desarrollarla.

 

Pero la fanpage es el árbol más productivo

 

Largo y tendido se ha hablado de la cantidad de usuarios activos, interacciones, alternativas de alcance, fidelización y venta que tienen plataformas como Facebook, Twitter, e Instagram. Son los espacios de diálogo por excelencia. Utilizar otras plataformas puntuales para el denominado CRM, para el análisis de datos y estrategias de comunicación, es válido. Pero no podemos descontar estas plataformas donde se desarrolla el principal elemento de la gestión 2.0: la conversación.

 

 

Tu público está ahí

 

Hemos acordado que la actitud de una marca al gestionar comunicación digital es la Conversación. Ahora, deviene la pregunta ¿Qué puede una marca del rubro salud conversar con los internautas?

Pues MUCHO.

 

Estadísticas a nivel global indican que el 90% de los internautas utiliza Internet para buscar contenidos o servicios de naturaleza sanitaria. Y un 73% afirma que la red le ayuda a tomar decisiones beneficiosas para su salud.

Y aquí hay un punto fundamental que puede ser aprovechado: la búsqueda de datos en un área tan sensible como salud, sumada a la cantidad de información falsa que se encuentra en la web, puede provocar desinformación, lo cual en este rubro, puede ser terrible. Los actores del sector salud tienen una gran oportunidad de desarrollar canales de comunicación con información clara y de valor, que permita posicionarse como un faro para sus pacientes/clientes/afiliados, colaborando con la fidelización hacia nuestra marca.

 

 

Convivir con las crisis 2.0

 

Podemos identificar, a grandes rasgos, tres actores del servicio de salud: el profesional, las instituciones (Clínicas, sanatorios, incluímos aquí también las farmacias) y los agentes de cobertura médica (Obras Sociales, Prepagas, Mutuales). Los mismos desarrollan sus actividades en un ámbito muy sensible por naturaleza (entendamos también que el usuario de estos servicios, por lo general, no suele buscar la atención por una situación deseada). Ante esto, la mínima desviación del punto ideal que la persona tenga sobre el servicio, sumada a la situación por la que la persona esté atravesando, puede devenir en un reclamo o queja que en redes sociales puede afectar un elemento importantísimo en Social Media: la reputación online. Y puede transformarse en lo que denominamos una Crisis 2.0.

 

El margen de error en salud no existe, y los actores conviven constantemente con la posibilidad de que su trabajo (por más que realicen todo lo humanamente posible) no logre cumplir los deseos de la persona. No estamos llegando a los extremos de casos realmente trágicos (los cuales lamentablemente también pueden presentarse), sino a servicios que por distintas causas no llegan a cumplir las expectativas.

En este sentido, el servicio de salud está atravesado por factores logísticos, legales, administrativos, económicos, políticos, que muchas veces terminan determinando formatos de acceso al servicio (el expendio de determinado medicamento, la cobertura de una cirugía, etc). Y cuando éste no cumple las expectativas (a mi criterio, algo que sucede mucho más frecuentemente que en otros rubros) la queja está a la orden del día. Esto, sumado a las condiciones de viralización de las redes, hace que el prestigio de la marca esté en jaque constantemente.

 

Es este el quiebre donde las marcas del rubro se encuentran… algunas optan por abandonar. Otras, por aceptar las reglas del juego 2.0 y apelar a una estrategia de comunicación fuerte y profesional que permita aprovechar el contexto.

 

El reparo a no estar en redes sociales por miedo a las críticas, tiene una respuesta muy fácil: las personas ya están hablando de tu marca en redes sociales. Ante la insatisfacción, el usuario (cada vez más exigente como cliente, y como  paciente) aprovecha estas plataformas tanto para la búsqueda como para dejar sus opiniones.

Entonces. Si hay un reclamo u observación ¿No sería mejor tener un espacio oficial donde el usuario pudiera dejar su reclamo? De esta manera poder medirlo, evaluarlo y resolverlo.

 

Pero por otro lado, los usuarios de redes sociales suelen ser grandes promotores de buenos servicios y gestiones: el cliente satisfecho es el principal promotor, más aún si hablamos de un cliente fidelizado. Y aquí vale una salvedad que, si bien harto conocida, es importante retomarla: la reputación on line está condicionada por nuestra acción offline. Las redes sociales son un reflejo de nuestra gestión fuera de ellas. Pueden dejar en evidencia nuestros errores, pero también potenciar nuestras virtudes.

 

Puntualmente en el sector salud, podemos encontrarnos con 2 puntos a evaluar en el plano de posibles crisis 2.0. Cada una amerita una reflexión, dado que todas tienen una forma de gestionarla y no deben ser estas motivos para frenar nuestra presencia en redes sociales.

 

1. Crítica moderada

Los reclamos comunes en el sector salud pueden provenir de críticas moderadas sobre situaciones puntuales: falta de limpieza, mala atención del personal, demoras en el turno, etc. Entendiendo que son casos aislados dentro de la dinámica de la empresa, no debemos asustarnos por la visualización de la misma.

Lo primero que debemos hacer es identificar si la crítica es justificada y, de estarlo, resolverlo en conjunto con el área correspondiente y responder a la crítica una vez concretada una solución. El usuario valora mucho la capacidad de aprendizaje de las empresas.

Si estas críticas son recurrentes, entiendo, la solución no es cerrar la cuenta, u ocultar los comentarios: tal vez lo mejor sería evitar que estos problemas offline fueran frecuentes, para brindar un mejor servicio.

2. Crisis

Estos casos son excepcionales, pero ante la  amenaza de llegar a presentarse, son uno de los factores del freno de la presencia en redes. El expendio de un medicamento equivocado, una mala praxis, la no cobertura de un tratamiento complejo por parte de la Obra Social. Cualquiera de estas situaciones puede devenir en un comentario que cree una ola de quejas y reclamos.

Será importante que, dada la situación, el profesional o institución involucrada evalúen el caso y puedan resolverlo trabajando en todas las vías de comunicación.

Este tipo de posibles situaciones tampoco aplicaría como justificativo para evitar la presencia en redes: como ya dijimos, los usuarios ya hablan de nuestra marca en distintas plataformas. Y ante un caso como los ejemplos planteados, la crisis se disparará igual por distintos medios.

 

Para esto es necesario poder elaborar una estrategia de comunicación que contemple no sólo las condiciones de la plataforma, sino también las particularidades del rubro. Un trabajo profesional, planificado. Y la elaboración de un manual de comunicación digital que contemple aspectos sobre cómo gestionar la reputación online y afrontar estos posibles escenarios.

 

 

Conclusiones

 

La presencia en redes sociales de aquellas empresas pertenecientes al rubro salud ha tenido un desarrollo considerable en los últimos años, pero con acciones dispares e intervenciones tímidas.

Todavía encontramos cuentas que no responden los mensajes privados, ocultan comentarios críticos, no dejan calificar a la empresa, perdiendo así (por no saber cómo gestionar las críticas) la posibilidad de aprovechar esa información para mejorar la calidad del servicio, pero también para dialogar con su público y de esta manera conocerlo más y sobre todo fidelizarlo.

Cada día es más necesario pasar de estructuras artesanales a unas más desarrolladas, que permitan entender la comunicación como un elemento vital de la imagen de marca y que puedan tanto aprovechar el campo digital, como así también afrontar la demanda del mismo.

Creo que, dadas las características del público, y las actividades relacionadas a su salud que este realiza en el mundo 2.0, presenta un campo ideal para la fidelización y la gestión de reputación online (elemento fundamental para los actores del servicio de salud). Pero esto significa entrar en diálogo constante, afrontando las críticas y articulando nuestra identidad on line con nuestras acciones fuera de las redes. Pasar de las acciones esporádicas a una verdadera estrategia de comunicación que muestre el compromiso que el rubro demanda, permitirá a la marca sacar todo el provecho a la comunicación digital.

 

Juan Nicolini
Social Media Manager
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